Moștenirile sunt încă o piatră de moară pentru Air France-KLM, scrie analistul de turism Euromonitor Nadejda Popova. În ultimii ani, compania a suferit pierderi semnificative. În încercarea de a reduce din nou cheltuielile care duc la destabilizare, Air France-KLM a realizat o strategie de realocare şi micşorare a numărului de filiale, în ideea îmbunătăţirii eficienţei şi a reducerii costurilor. Printre alte măsuri introduse de-a lungul anilor s-au regăsit modernizarea flotei, revizuirea contractelor de muncă, stimularea parteneriatelor şi încercarea de a-şi îmbunătăţi poziţia pe piaţă, în segmentul low-cost. Principala sa ţintă a fost să revină la sănătatea financiară şi la stabilitatea grupului. Şi totuşi, în ciuda numeroaselor eforturi, Air France-KLM a eşuat în obţinerea reţetei potrivite pentru succes.
Proliferarea transportatorilor low-cost din Europa şi scăderea cererilor din partea clienţilor exercită o presiune semnificativă asupra preţurilor pe distanțe scurte, iar acestea prezic un viitor declin, împovărând liniile companiilor aeriene. Într-adevăr, activitatea companiei pe distanţe scurte este una dintre luptele grele din ultimii ani. Iar peste toate, recenta greva a piloţilor Air France, din septembrie 2014, care a durat 14 zile, i-ar fi cauzat companiei o gaură de 500 de milioane de euro.
Aşadar, unde continuă să greşească Air France-KLM?
O preocupare majoră pentru Air France-KLM a fost creşterea rapidă a transportatorilor low-cost. Lipsa grupului din acest segment a făcut compania să răspundă cu greu competiţiei şi, ca urmare, Air France-KLM promovează acum Transavia ca parte a unei noi strategii numită „Perform 2020”, în timp ce regrupează punctele operatoare şi regionale Air France într-un singur brand – HOP !. Un brand care adaucă în continuare un nivel ridicat de complexitate în cadrul structurii organizaţionale generale.
Au fost identificate un număr mare de priorităţi atât pentru HOP! cât şi pentru Transavia, dar acestea par făcute în grabă, iar rezultatul este asemănător cu o panică la nivel corporativ. Pe piaţa internă a Franţei, HOP! a avut de suferit din cauza unei concurenţe acerbe din partea altor companii, atât feroviare de mare viteză, cât şi de automobile (precum Uber). În acelaşi timp, este clar că HOP! este suficient de competitiv cu Ryanair și EasyJet, care oferă preţuri mult mai mici şi sunt în continuă creştere a serviciilor în Franţa.
Pe de cealaltă parte, Transavia este forţa viziunii grupului de a-şi întări prezenţa low-cost şi rutele cu avioane de tip scurt/lung curier. Strategia este bine revizuită, compania trecând rutele curier scurte/medii de la Air France către Transavia. Însă crearea mai multor filiale Transavia (de exemplu, Tranasavia Franţa şi Transavia Ţările de Jos) şi recenta propunere Transavia Europa (care a declanşat, de fapt, greva piloţilor) duce compania într-o piaţă confuză şi la o suprasolicitare a liniei de bază.
Grupul pare că se forţează să aducă la viaţă un model neprelucrat încă, aşa cum s-a demonstrat cu dificultăţile înregistrate de HOP!, în timp ce strategia pe termen lung pare că necesită o regândire amănunţită. Pe lângă acestea, este de aşteptat ca Air France-KLM să fie afectată de ameninţări globale precum virusul Ebola din Africa de Vest şi zonele de conflict din Rusia şi Orientul Mijlociu, care, la rândul lor, prezintă fluctuaţii ale preţurilor la combustibil. În acest caz, strategiile privind bugetul sunt greu de pus la punc într-o mişcare grăbită.
Este evident că, în ciuda celor aproape 10 ani de stat sub umbrela Air France-KLM, transportatorii n-au reuşit încă să creeze sinergi reale. Atât Air France cât şi KLM par a fi în concurenţă unele cu altele, în segmentul pe distanţe scurte. Iar acest lucru face ca ameninţarea existentă din partea operatorilor de transport low-cost să fie şi mai periculoasă. În loc să investească în mărci diluate şi prea complicate, cmpania ar trebui să ia în considerare o modalitate de a combate situaţia, precum crearea unei propuneri low-cost sub acelaşi brand pentru întregul grup. Acest lucru ar putea duce la o mai mare eficienţă, prin controlul costurilor din industria pe distanţe scurte şi combaterea impactului transportului feroviar de mare viteză prin adoptarea unor noi forme de „împărţirea economiei”.
De asemenea, Air France-KLM lucrează la scăderea datoriei şi, în 2014, transportatorul şi-a anunţat intenţia de a realiza aproximativ 200 de milioane euro, pentru rambursarea anticipată a datoriei bancare. Datoria companiei a fost de 5.350.000.000 euro în 2013, în scădere de la 5.970.000.000 de euro în 2012, iar noul obiectiv pentru 2014 este atingerea a 4.5 miliarde de euro. Acest lucru ar putea însemna un risc major, mai ales dacă este privit din perspectiva recentei grevei a piloţilor, care ar putea aduce o adâncitură imensă în evoluţia financiară a companiei.
Într-adevăr, situaţia financiară Air France-KLM s-a înrăutăţit, cu o pierdere netă continuă în 2013, de la un miliard de euro în 2012, la 1.7 miliarde euro. Deși veniturile au simţit o uşoară îmbunătăţire, ele nu s-au reflectat în linia de bază a companiei, care continuă să arate o pierdere, a concluzionat Nadejda Popova, Senior Analyst – Călătorii şi Turism, Euromonitor.